Neue Wege im Marketing: Digital, Mobil, Viral

Neue Wege im Marketing: Digital, Mobil, Viral

Der Begriff vom "Globalen Dorf“, den der Medien-Theoretiker Herbert Marshall McLuhan in den Fünfzigerjahren des vorigen Jahrhunderts prophetisch für das Internet prägte, wird wieder ein Stück mehr Realität. Jetzt hat das Internet die Welt der Werbung und des Marketings erreicht und verändert sie grundlegend.

Digitales Marketing, Mobiles Marketing, Virales Marketing sind die Begriffe, die die Marketing-Welt in den kommenden Jahren beherrschen werden. Und sie bedeuten genau das, was McLuhan mit dem Globalen Dorf meinte: Der Weg vom Unternehmen zu seinem Kunden wird kürzer.

Wurden früher potenzielle Käufer und Zielgruppen in erster Linie durch klassische Werbung angesprochen, nutzen die Unternehmen heute alle Kanäle. Klassische TV-Spots, Plakate oder Print-Kampagnen spielen weiterhin ihre gewohnten Stärken aus, was Image und Markenbindung und insbesondere die Wiedererkennbarkeit der Marke betrifft. Effektiv unterstützt werden diese analogen Kampagnen jedoch immer mehr durch Digitales Marketing. Auch Mediaagenturen investieren massiv in Technologie und Know-how auf dem Digitalsektor. Schließlich müssen sie für ihre Kunden den optimalen Werbemix erarbeiten.

Internet

Der Mineralwasser-Hersteller Evian beispielsweise hat mit einem über YouTube verbreiteten Werbespot ein Musterbeispiel für Virales Marketing geliefert. Babys aller Nationen rappen sich auf Inlineskatern zur Musik aus einem Ghettoblaster durch einen Spielplatz. Und den Durst löscht Evian.

Aber auch der Kunde kommt rascher zum Produzenten. Konnten Beschwerden früher bestenfalls via Telefon bei einer anonymen Stelle abgeladen werden, postet man sie jetzt direkt im Netz. Für Unternehmen ist dies Chance und Risiko zugleich. Im Sommer 2011 beleidigte der Wirt eines Lokals der Salzburger Stieglbrauerei in Wien einen Ausländer. Die Szene wurde sofort ins Internet gestellt, und ein sogenannter Shitstorm brach über Stiegl herein. Wie ein Lauffeuer verbreitete sich das Fehlverhalten im Internet, der Bierbrauerei Stiegl drohte ein ernsthafter Imageschaden. Doch das Unternehmen war bereits in der Welt des Digitalen Marketings fest verankert. Sofort wurde über das Netz eine Entschuldigung an die User gesandt und medienwirksam ein großes Versöhnungsfest im Lokal mit dem Betroffenen und weiteren ausländischen Gästen inszeniert. Stiegl zeigte, wie wichtig Bier für die Integration sein kann - und schaffte so über das Internet einen Marketing-Erfolg.

Social Media

Auch Social Media werden verstärkt in Marketing-Aktivitäten eingebunden. An virtuellen Orten treffen sich gleichgesinnte Menschen, die eine perfekte Zielgruppe abgeben. Marketing erfolgt in Social Networks wie Facebook oder Twitter, in Blogs oder in Chatrooms und Message Boards (Schwarze Bretter). Für eine Tattoo-Show in Singapur beispielsweise wurde schon Monate zuvor eine eigene Gruppe auf Facebook gegründet, um mit potenziellen Besuchern Kontakt aufzunehmen. Der Plan ging auf, die Gruppe wuchs dank User-generated Content schnell (die Besucher stellten ihre Tattoos online, tauschten Tipps und Motive) und wurde regionales Zentrum für Tattoo-Kunst. Schließlich zählte die Show fast 15.000 Besucher. Die für diesen Event gegründete Facebookgruppe existiert weiter. Die Tattoo-Show wurde zu einem "Brand“.

Online-Video plus TV

Besonders effektiv für Marketing-Ziele ist der kombinierte Einsatz von Online- und TV-Werbung. Wie die neue Studie Online Visions 2012 nachweist, sind Kampagnen, in denen Online und TV sinnvoll zusammenspielen, extrem wirkungsvoll. Die neue Kampagne von "Meister Proper“ illustriert das auf eindrucksvolle Weise. Eine neue Produktbotschaft musste kommuniziert werden, und die Marke war bisher online nicht relevant. Erst durch den kombinierten Einsatz von TV- und Online-Werbung konnte die optimale Wirkung erzielt werden. Bestnoten im Brand Image und Persuasion (Aufnahme der Markenbotschaft) belegen den großen Erfolg der Kampagne.

Marketing macht mobil

Mobile Marketing ist ein weiterer großer Trend, der durch die flächendeckende Verbreitung von Smartphones möglich geworden ist. In Afrika und Asien werden mobile Internetverbindungen schon häufiger genutzt als Standardverbindungen zum Netz. Auch in Japan, dem Land mit dem am besten ausgebauten Glasfasernetz der Welt, dominieren schon die mobilen Endgeräte. Produktsuche und Location-based Services (wo ist das nächste Restaurant? ) sind auf Handys und Tablets die wichtigsten Anwendungen. "Es ist wichtig, dafür zu sorgen, dass der mobile Content schnell geladen wird“, sagt Jim Stewart, CEO von Stew Art Media, einem Unternehmen für Webentwicklung und Suchmaschinenoptimierung. Die User wollen nicht mehr warten und brechen im Zweifelsfall die Anwendung ab. Auch optimale Anpassung an die Bildschirmgröße (Responsive Webdesign) ist im Mobile Marketing ein Must. Manche Branchen, wie die Reise- oder die Buchbranche, reizen derzeit verstärkt die Möglichkeiten der simplen SMS aus. Last-Minute-Angebote beziehungsweise maßgeschneiderte Buchempfehlungen werden per SMS vermittelt. Studien besagen, dass Kunden zehnmal schneller auf eine SMS reagieren als auf eine E-Mail.

Real-Time-Marketing

Durch Twitter verbreiten sich Nachrichten in Echtzeit. Echtzeit heißt in diesem Sinne innerhalb weniger Minuten. Marketing und Public Relations arbeiten heute oft ebenfalls in Real Time. Kundendienste und Unternehmen, die sofort auf Probleme eingehen, haben einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil. In Echtzeit wird mittlerweile auch das Konsum- oder Wählerverhalten analysiert. Ein riesiges Potenzial birgt Marketing und PR in Echtzeit mit Unterstützung von Crowdsourcing.

Crowdsourcing ist das Outsourcing einer Aufgabe auf eine Masse (Crowd). Die Macht der Crowd bekam auch der langjährige ägyptische Präsident Hosni Mubarak zu spüren. Durch Crowdsourcing per Facebook hatte die Protestbewegung die Menschen organisiert und an die Orte geleitet, wo die Demonstrationen stattfinden sollten. Crowdsourcing mit Real-Time-Unterstützung von Facebook ist also mächtig genug, Zehntausende Menschen in Bewegung zu setzen, um einen politischen Umsturz zu erzwingen. Ein ungeahntes Potenzial für Unternehmen. DIE Marketing-Aktion des noch jungen Jahrhunderts war aber zweifellos der Sprung von Felix Baumgartner aus der Stratosphäre. Ein genialer Marketing-Clou in Echtzeit, verfolgt von Millionen Menschen im Fernsehen, auf Tablets und Handys.

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