Warum die Leistungsgesellschaft jetzt das Gärtnern, Heimwerken und Kochen entdeckt

Die eigenen Tomaten züchten, ein Regal zimmern oder Marmelade ein kochen. Der moderne Büromensch sehnt sich nach Harmonie und danach, in der Freizeit etwas mit den eigenen Händen zu schaffen. Nicht nur ein Lifestyle-Trend, sondern der Beginn einer gesellschaftlichen Umwälzung: Das Prinzip dahinter heißt nicht mehr Wohlstand, sondern Sinn- und Wertschöpfung.

Wer erinnert sich noch an Planking? Sie wissen schon: das weltumspannende, brettsteife, erhöhte Liegen an den unmöglichsten Stellen. Sogar ORF-Anchorman Armin Wolf plankte auf dem Moderatorentisch des „ZiB 2“-Studios. Nun: Planking war gestern. Jetzt kommt „Knitting“. Im öffentlichen Raum getan, heißt es gar „Guerilla Knitting“. Das gute alte Stricken bekommt so eine überraschend subversive Komponente. Einige Zeit schon werden in London, Paris, New York und Wien in nächtlichen Aktionen Brückengeländer, Zäune, Denkmäler oder Fahrzeuge eingestrickt.

Es ist der sichtbare Aspekt einer neuen Strickkultur, die sich langsam, aber sicher in städtischen Umfeldern ausbreitet: Strick-Cafés, Strickrunden in Bars, Strickkurse, Strick-Blogs von Berlin bis San Francisco. Ein Star der Szene: die Österreicherin Elisabeth Wetsch. Unter dem Namen „eliZZZa“ bringt sie via „YouTube“ Strick- und Häkelanleitungen unter die Leute. Bisherige Bilanz: acht Millionen Klicks! Und als Prinz William und Kate Middleton einander im größten Society-Event des Jahres 2011 das Jawort gaben, da wurde das 64-seitige Strickmanual „Knit Your Own Royal Wedding“ der Britin Fiona Goble zum Zehntausende Male verkauften Sensationserfolg.

Empört euch!

Logisch, dass spätestens an dieser Stelle die Ersten empört aufjaulen werden: „Weiberkram!“, und: „Wen interessiert der Schmonzes angesichts der wirklich wichtigen Dinge, die das Rad der globalen Wirtschaft in Schwung halten?“ Aber: Das könnte zu voreilig sein. Denn die Zukunfts- und Trendforscher, die Kulturanthropologen und Soziologen sind sich weitgehend einig: Das entfesselte Stricken ist nur einer der vielen Ausläufer einer Entwicklung, bei der es sich weder um einen banalen Trend noch um eine demnächst wieder platzende Blase handelt, „sondern vielmehr um einen Paradigmenwechsel“, wie der Wiener Zukunfts- und Freizeitforscher Peter Zellmann es formuliert.

Dabei geht es irgendwie schon um private Idylle, aber nicht um einen totalen Rückzug ins eigene Gärtchen, nicht um den Ausstieg aus der Leistungsgesellschaft, sondern ums Formulieren ganz neuer Spielregeln. „Wir möchten nicht mehr als Massenpublikum angesprochen werden. Es ist nicht mehr so, dass die Industrie Angebote macht, auf die wir als Konsumenten reagieren. Der Prozess kehrt sich um: Wir formulieren Bedürfnisse, auf die clevere und flexible Anbieter möglichst individuell reagieren“, analysiert Eike Wenzel, Leiter des Hamburger Instituts für Trend- und Zukunftsforschung.

In seiner umfassenden Studie „Trendwärts-Erlebnismärkte 2030“ nennt Wenzel das vorherrschende Thema für die nächsten zehn, zwanzig Jahre: Es heißt „Sinnmärkte“. Das bedeutet: weg von Malls, hin zu Nischen- und Regionalmärkten; weg von Markenprodukten, die allein in den letzten drei Jahren 43 Prozent ihrer „First Choice Buyer“ verloren haben – hin zu Marken, „die eine Vision unter unserer Beobachtung entwickeln“. In den westlichen Industrienationen ist das leitende Prinzip der Zukunft nicht mehr Wohlstand, sondern Sinn- und Wertschöpfung.

Es dräut, so Zukunftsforscher Zellmann, „das empathische Zeitalter der Harmonisierung“ herauf, in dem Leistung und Lebensfreude keine Gegensätze mehr sein müssen. Politik und Wirtschaft, die dem nicht Rechnung tragen und weiter an alten Belohnungs- und Arbeitsmodellen festhalten, werden von dieser Entwicklung – der Sehnsucht nach Harmonie – überholt werden, glauben die Experten.

Mach’s dir selber

Eines der zentralen Kürzel der Umwälzung, die sich da mit Nachdruck anzukündigen beginnt, ist „DIY“. Es steht für „Do It Yourself“, also für die Rückbesinnung auf Selbstgemachtes, bei der es auch um Individualität, um soziale Vernetzung und Selbstbestimmung geht, kurz: um eine sanfte, aber nachhaltige Gegenbewegung zum Einheitsbrei der globalen Wirtschaft. Alle Trends der letzten Jahre fügen sich unter diesem Gesichtspunkt zu einem Ganzen: der Garten- und Kochboom, die Sehnsucht nach der ländlichen Idylle, die Bio- und Nachhaltigkeitsdebatte, das Neobiedermeier und die Selbermacher-Bewegung.

Zukunftsforscher Eike Wenzel meint dazu: „Man möchte seine eigenen Hände benutzen und sich weniger dem Konsum aussetzen. Die DIY-Bewegung kann man auch als subtilen Protest sehen.“ Trendanalyst Harry Gatterer formuliert es noch expliziter: „Man hat als Wissensarbeiter heute kaum noch das Gefühl, tatsächlich etwas erledigt zu haben. Es gibt zu viele offene Baustellen. Wenn man allerdings eine Pflanze setzt, ist das ein abgeschlossener Arbeitsvorgang. Das beruhigt. Es wartet nicht gleich Pflanze 2.0 und 3.0 auf einen.“

Der Kabarettist Roland Düringer war früher der „Benzinbruder“. Heute moderiert er eine Gartensendung im Fernsehen und sagt: „Ich habe durch meinen Garten so viel gelernt: dass man Geduld braucht, Dinge nicht erzwingen kann.“ Wem das noch zu schwammig klingt, dem helfen vielleicht ein paar harte Zahlen und Fakten weiter – etwa am Beispiel des Leuchtturms der internationalen DIY-Bewegung. Der hat seine Zentrale in Brooklyn, heißt „Etsy.com“ und ist die derzeit wichtigste Online-Plattform für den Kauf und Verkauf von Selbstgemachtem.

2005 in einer Studentenbude mit einem Startkapital von 30.000 Dollar gegründet, hat Etsy.com im Jahr 2011, nur sechs Jahre nach seiner Gründung, 538 Millionen Dollar umgesetzt. Allein im Vorjahr wurde das Handelsvolumen um 71 Prozent gesteigert. Etsy.com hat mittlerweile 13 Millionen registrierte User und 37 Millionen Einmal-Besucher pro Monat, ein Börsengang des Unternehmens ist absehbar. Glücklich, wer dann ein paar Etsy-Aktien an Land ziehen kann, denn „der DIY-Markt boomt“, wie Marie Zeisler von Etsy Deutschland sagt.

Das zeigt auch „Dawanda“, das nach Etsy-Vorbild geschneiderte deutsche Portal für Handgemachtes, das die frühere Internet-Touristikerin Claudia Helming 2006 erstmals online stellte: Von 25.000 Herstellern und 350.000 Produkten im Jahr 2009 ist Dawanda bis 2012 sprunghaft auf 130.000 Hersteller und zwei Millionen Produkte angewachsen. Fünf Prozent kassiert das Unternehmen je verkauftes Produkt. Pro Tag kommen 7.000 neue dazu. Derzeit wird mit Volldampf an einer Internationalisierung gearbeitet, und zwar, wie Gründerin Helming im Februar in einem Interview sagte, „weil es in allen europäischen Ländern bereits Nachahmer gibt. Der Markt hat sich in den vergangenen ein, zwei Jahren stark entwickelt.“

Es gibt immer was zu tun

Was um alles in der Welt ist da los? Da wird genäht und gehämmert, gepflanzt und eingekocht, geschraubt, getöpfert und restauriert, was das Zeug hält. Auch abseits der Handelsplattformen für Selbstgemachtes im Netz. Individuelle Gestaltung in allen Bereichen. Schon in den 1990er-Jahren titelte die renommierte „Times“: „Gardening is the new sex“. An der Diagnose hat sich wenig verändert. Wer auf sich hält, pimpt seinen Garten, seine Terrasse, seinen Balkon oder mietet sich eine Ökointerviewparzelle am Stadtrand, wo er für sich und seine Lieben Obst und Gemüse zieht. Die internationale Truppe der „ Guerilla Gardeners “ erobert sich immer mehr Gebiete des urbanen Raums. Der Umsatz des „Ja!Natürlich“-Bio-Gartensortiments der Supermarktkette Billa hat sich allein von 2010 auf 2011 verdreifacht. Laut einer RegioPlan-Marktanalyse sind die Ausgaben der Österreicher für Pflanzen und Gartenbedarf von 2002 bis 2010 um 60 Prozent gewachsen.

Ebenso verzeichnen die heimischen Baumärkte einen Run auf Heimwerkerkurse – bei Männern, aber besonders auch bei Frauen. Auch Werkzeughändler wie die große deutsche Online-Plattform „Dictum“ bieten in ihrem Kursprogramm mit größtem Erfolg und unter dem Motto „Mehr als Werkzeug“ alles an: von Messerschärfen über Möbelrestaurieren bis zum schwedischen Blockhausbau. Ebenso erstaunlich: Zeitschriften wie „Landlust“ und „Servus in Stadt & Land“, die das Leben abseits der Großstädte besingen, erreichen Rekordauflagen.

Bio-Produktlinien boomen ebenso wie Buchreihen und Blogs übers Brotbacken, Marmeladekochen oder zum Selbstanbau traditioneller Gemüsesorten. Der Innsbrucker Kulturanthropologe Christoph Kirchengast sieht einen engen Zusammenhang zwischen all diesen Phänomenen: „Der Trend zum Landleben, zur Natur, zur gefühlten Ursprünglichkeit geht mit dem Do-it-Yourself- Trend und einem Rückzug ins Häusliche und Private einher. Die Renaissance des Gartens geht mit der Renaissance des Selberkochens, des Strickens und Häkelns oder dem massiven wirtschaftlichen Erfolg von Baumärkten in den letzten Jahren einher.“

Manager greifen in ihrer Freizeit zum Hobel, Werber versuchen sich am eigenen Weinberg. Nach diesem Phänomen befragt, meint Thomas Hoof, der Gründer des legendären deutschen Nobel-Versandhauses „Manufactum“ (Slogan: „Es gibt sie noch, die guten Dinge“), in einem „brand eins“-Interview staubtrocken: „Wer aus dem dreihundertsten ergebnislosen Meeting zum Acker oder zum Bienenstock strebt, um endlich mal ohne viel Geschwätz was fertig zu kriegen, hat mein Verständnis.“

Hoof, der sich seit dem Verkauf seines Unternehmens 2007 an Otto-Versand großen, energieeffizient arbeitenden Landwirtschaftsprojekten widmet, formuliert damit eine Befindlichkeit, die immer breitere Bahnen zieht. Die Arbeitssoldaten der Dienstleistungsgesellschaft, die – wie Hoof es überspitzt ausdrückt – in zunehmender Apathie und Abhängigkeit bei zunehmend eingeschränkten Entfaltungsmöglichkeiten ihrer endgültigen „Verhausschweinung“ entgegenrackern, sehnen sich nach mehr Autarkie und Selbstbestimmung.

Immer mehr Menschen sitzen tagaus, tagein in Büros, in Jobs also, in denen „das Ergebnis der eigenen Arbeit selten physisch manifest wird“, so Kulturanthropologe Kirchengast. Da überrascht es nicht, dass die Sehnsucht wächst, „wieder etwas mit eigenen Händen herzustellen – egal, ob die selbst gezüchtete Tomate, die selbst eingekochte Marillenmarmelade oder das selbst gezimmerte Regal“.

Land in Sicht

Auch die Hinwendung zum Ländlichen hat, sagt Kirchengast, in jüngster Zeit „zusätzlich an Fahrt gewonnen“. Das gesellschaftliche Konstrukt vom „ländlichen Idyll“ ist in der Romantik entstanden und feiert seither in regelmäßigen Abständen fröhliche Urständ. Trotz vieler Zweitwohnsitze auf dem Land heißt das nicht unbedingt, dass eine Massenbewegung in Richtung Land stattfindet (die demografische Bewegung geht nach wie vor eindeutig vom Land in die Stadt). Aber das Land steht „für Einfachheit, Natürlichkeit, Nachhaltigkeit, Kontinuität und Sicherheit“. Lauter Faktoren, die in unsicheren Zeiten an Bedeutung gewinnen.

Gerade unter solchen Umständen ist es nicht von Nachteil, wenn man sich wieder ein paar grundlegende Kompetenzen und Kulturtechniken zulegt, meint Kirchengast – nach dem Motto: „Wenn alle Stricke reißen, dann kann ich mich selbst versorgen – mir mein Essen anbauen und zubereiten, mir meinen Pullover stricken und meinen Dachstuhl reparieren.“

Das mag ein bisschen zu weit gehen, aber trotzdem: „Er drängt wie nie / der Wunsch nach Autarkie“, reimt dazu der von Berlin ins niedersächsische Dorf gezogene bekannte deutsche Musikjournalist, Szene-DJ, Dramaturg und Pop-Exeget Christoph Braun in seinem neuen Buch „Hacken“ (siehe FORMAT 11/2012).

Wie man sich ein bisschen mehr Unabhängigkeit von großen Märkten schafft, zeigt das Projekt „gemeinsam landwirtschaften“ des „Ochsenherz-Gärtnerhofs“ von Peter Lassnig in Gänserndorf. Das Biolandwirtschaftsprojekt, das heuer in sein zweites Jahr geht, orientiert sich am Modell der „Community-supported agriculture“, die vor allem in den USA und Japan Verbreitung findet. Und die auch Manufactum-Gründer Hoof für äußerst zukunftsträchtig hält.

Mit einer monatlichen Summe, die über ein ganzes Jahr gezahlt wird, kauft man sich dabei seinen fixen Anteil an der „Ochsenherz“-Biogemüseernte und kriegt zwischen Ende Mai und Ende November wöchentlich ein fertig gepacktes Biogemüsekisterl – sogar ohne sich selbst die Finger erdig machen zu müssen. 250 Menschen hat Lassnig 2012 für sein Projekt gewonnen, die Nachfrage war größer als seine Kapazitäten. Es geht dabei um eine neue Form des Vertriebs für Bioprodukte, gleichzeitig ist für Lassnig damit der größte Teil seines Betriebsbudgets auf ein Jahr finanziert.

Garten, Handwerken, Kochen, Bio und Nachhaltigkeit: All diese Dinge, so Harry Gatterer vom „Zukunftsinstitut Österreich“, sind längst keine Trends mehr, sondern „mittlerweile im Lifestyle integriert.“ Man verbindet damit einen Gewinn an Lebensqualität. „So etwas ist nicht rückgängig zu machen und wird langfristig bleiben. Im Gegenteil, das wird sich in der Zukunft noch verstärken.“

Wichtige Links:

Stricken & Häkeln mit eliZZZa
Etsy.com
dawanda.com
Landlust

– Julia Kospach
Mitarbeit: Martina Bachler, Manfred Gram, Michaela Knapp

Leben

Gewinnspiel: Mit FORMAT zum Spielefest 2014

Leben

Hochbeete – Der Trend zum Gemüse aus dem eigenen Garten