Rihanna ist zu sexy für Beiersdorf, der Star heißt Stefan Heidenreich

Rihanna ist zu sexy für Beiersdorf, der Star heißt Stefan Heidenreich

Heidenreich kann aber bereits auf unbestreitbare Erfolge verweisen - so auf den Durchbruch beim über mehrere Jahre dahindümpelnden Beiersdorf-Aktienkurs, der unter seiner Ägide gleich um 41 Prozent angestiegen ist. Der Konzern aus Hamburg hat im letzten Jahr die Umsatzprognose gleich zwei Mal erhöht.

Der Abschied von Rihanna als prominentes Markengesicht von Nivea ist Teil der Strategie von Heidenreich, der die Marke mehr zu ihren Wurzeln zurückzuführen möchte. Logo und Verpackung wurden unter der Leitung des ehemaligen Chefs des Schweizer Lebensmittelkonzerns Hero sanft traditioneller gestaltet.

Wesentlich wichtiger für die Anleger an den Finanzmärkten wird es sein, die nach der Hausse des Kurses derzeit dritthöchste Bewertung im deutschen Börsenbarometer DAX zu rechtfertigen. Beiersdorf-Aktien sind laut Bloomberg-Daten mit dem 29-fachen des geschätzten Gewinns bewertet und schlagen damit die beiden europäischen Konkurrenten L’Oreal und Unilever.

“Die Anleger haben honoriert, dass sich die Aufmerksamkeit für die Kernmarke Niveau ausgezahlt hat”, stellte Analyst Daniel Lucht von ResearchFarm in London im Dezember fest. Die bevorstehenden zwölf Monate würden “sehr viel schwieriger werden”, sagte der auf Konsumgüter und Einzelhändler spezialisierte Analyst.

Unter Familienkontrolle

In der ersten Reihe interessierter Beobachter findet sich die Industriellenfamilie Herz, die derzeit rund 51 Prozent von Beiersdorf kontrolliert. Aber auch internationale Konkurrenten wie der Konzern Procter & Gamble aus den USA. CEO Robert McDonald hatte bereits 2010 Nivea als eine “fantastische und globale Marke” bezeichnet und damit die Spekulationen um eine denkbare Übernahme von Beiersdorf angeheizt.

Analyst Chas Manso de Zuniga von der Société Générale deutete die Meinungslage in der Familie Herz so: “Wenn sie zufrieden sind mit der verbesserten Position von Beiersdorf unter Heidenreich, dann ist das großartig. Im Falle anhaltender Unzufriedenheit ist aber allgemein bekannt, dass es außerhalb Interessenten für eine Übernahme gibt”. Eine solche Lage sei auch bekannt als “Win-Win-Situation”, stellte Manso de Zuniga fest. Sein Optimismus wird nicht von allen Experten geteilt.

Heidenreich habe vielleicht nicht mehr als drei oder vier Jahre für Veränderungen, sagte Analyst Sebastian Frericks vom Bankhaus Metzler in Frankfurt, der die Beiersdorf-Aktie seit 2009 zum Verkauf empfiehlt. Geurteilt werde aber noch nicht zwangsläufig im laufenden Jahr. Innovationen bräuchten zwölf bis 18 Monate, und Beiersdorf könne wieder in Schwierigkeiten geraten, falls das Wachstum nachlasse.

Der Marktkonsens jedenfalls sorgt sich derzeit nicht darum. Im Mittel erwarten Analysten laut einer Bloomberg-Umfrage für das laufende Jahr 2013 einen Umsatz von 6,3 Mrd. Euro und damit 4,9 Prozent mehr als für das Gesamtjahr 2012 vorausgesagt. Zuletzt erreichte Beiersdorf 2008 ein stärkeres Wachstum. Auch für den Aktienkurs zahlte sich das aus: Beiersdorf schlug den DAX und beendete das Jahr 2012 bei einem Kurs von 61,88 Euro. Als Heidenreich das Steuer übernahm, stand die Aktie bei 44,23 Euro.

Heidenreich hatte in seiner ersten Telefonkonferenz an der Beiersdorf-Spitze im Mai erklärt, das Unternehmen werde nur dort agieren, wo es auch gewinnen könne und hatte insbesondere Hautpflegeprodukte genannt. Auf etwa 60 Prozent des Umsatzes wird der Anteil von Nivea derzeit geschätzt. Die 102 Jahre alte Marke stehe für Vertrauen, Verlässlichkeit und für Familienwerte, sagte Heidenreich. Rihanna musste daraufhin bei Nivea gehen.

Welle der Sympathie

“Für mich ist das ein sehr klares und öffentliches Beispiel für eine Entscheidung, die direkt von ihm stammt”, sagte Strategiespezialist Charles Skinner von FutureBrand in London. Die Marke Nivea sei zu ihren Kernkompetenzen zurückgekehrt. Derzeit surfe CEO Heidenreich förmlich auf einer Welle der Sympathie von den Investoren. Es könne aber schwierig sein, die gute Stimmung zu halten.

Dazu hat Heidenreich Beiersdorf ein Programm zur Produktinnovation verordnet, das vor allem auf die wachstumsstarken Schwellenländer gemünzt ist. Forschung und Entwicklung finden seit Mai in einem neuen Zentrum im chinesischen Wuhan statt und ein vergleichbares Projekt ist in Mexiko geplant und soll 2014 eröffnen.

Vom Konkurrenten Henkel wurde Patrick Kaminski geholt, der das Geschäft in China, Thailand, Vietnam, Indonesien und Australien leiten soll. Für Russland kam der ehemalige Leiter der Nestlé SA in dem Lande, Stefan De Loecker an Bord, der überdies die Märkte in der Türkei, dem Nahem Osten, Afrika und Indien verantwortet. Heidenreich investiere in Personal und setze dabei auf Leute von der Konkurrenz, sagte Analyst Frericks.

Auch Zukäufe können sich angesichts der großzügigen Barreserven auf der Agenda des Beiersdorf-Chefs finden, sagte Analyst Manso de Zuniga. Lücken gebe es noch in den USA und in China.

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