Wirtschaft

Rainer Himmelfreundpointner
21.03.201312:23 Uhr
Die heimische PR-Branche trotzt der Krise. Wie das?

Die heimische PR-Branche trotzt der Krise. Wie das?

  • Trotz diverser Korruptionsaffären geht es der heimischen PR-Branche prächtig. Eine Analyse.

Die einst größte Public relations-Agentur ist atomisiert, die Nummer zwei liquidiert. Lobbying- und Korruptionsaffären haben das Image der heimischen PR-Branche in den Keller katapultiert. Dennoch geht es ihr prächtig...

"United Breaks My Guitar" - kaum eine andere Geschichte beschreibt den radikalen Umbruch innerhalb des Public-Relations-Geschäfts anschaulicher als dieser kleine Song: Ende 2008 flog der weithin unbekannte US-Musiker Dave Carrol mit United Airlines. Deren Leute zerbrachen seine Klampfe beim Ausladen. Der Country-Sänger begehrte Schadenersatz. Antwort: Sorry, tut leid. Also machte Carrol seinem Ärger Luft, schrieb ein ziemlich lustiges Lied und stellte es auf YouTube. Der Börsenkurs der Airline stürzte nach vier Millionen Hits ab. "Times Online“ errechnete eine Kapitalvernichtung von 180 Millionen Dollar. Dafür hätte sich Carrol 51.000 Gitarren kaufen können.



Diese Macht der Kunden, die sie dank moderner "Social Media“ - seien es nun YouTube, Facebook, Twitter, Google+ oder kleinere Online-Plattformen - über das Wohl und Wehe von Produkten, Unternehmen oder Dienstleistungen haben, verändert die PR-Branche weltweit wie kaum eine andere technologische Entwicklung zuvor. Das gilt auch vice versa: Noch nie hatten Unternehmen die Möglichkeit, ohne den oft mühsamen Umweg über herkömmliche Medien so schnell und unmittelbar ihre Botschaften an eine immer genauer auszuzirkelnde Kundschaft zu kommunizieren. Niko Alm, der mit seiner PR- und Kreativagentur SuperFi (Honorarumsatz 2012: 5,8 Millionen Euro) hierzulande das Social-Media-Genre dominiert, bringt diese Entwicklung auf den Punkt: "Das klassische PR-Modell ist jämmerlich und hat ausgedient, weil man die Leute nicht mehr anlügen kann. Schönfärberei und Überhöhungen werden durch soziale Medien sofort aufgedeckt.“

Dieses junge Geschäftsfeld ist auch einer der Hauptgründe dafür, dass es der heimischen PR-Branche trotz der Krise erstaunlich gut geht. "Die PR-Agenturen sind sogar Krisengewinnler“, meint Sepp Tschernutta, Chef des Markführers Grayling Österreich. "Während die großen Werbebudgets gekappt wurden, haben wir in den Krisenjahren zugelegt, weil der Beratungsbedarf gewachsen ist, Public-Relations-Maßnahmen taktisch leichter einsetzbar sind und weniger kosten.“ Laut dem Branchen-Fachreport "Holmes“ ist das weltweite PR-Volumen allein im Vorjahr um 8,5 Prozent gewachsen. Ingrid Vogl, die Präsidentin des "Public Relation Verbands Austria“ (PRVA), schätzt daher den Bruttoumsatz (Agenturhonorare plus Fremdleistungen) aller rund 2100 aktiven österreichischen PR-Agenturen mit Gewerbeschein, die in Summe etwa 3000 Leute beschäftigen, grob auf zirka 1,2 Milliarden Euro.

Apotheose der Unredlichkeit

Derartige Zahlen sind insofern bemerkenswert, als sich die heimische PR-Branche in der jüngeren Vergangenheit genussvoll einer zerstörerischen Selbstzerfleischung hingegeben hat. Den ursprünglichen Anlass dafür kennt inzwischen hierzulande jeder Zeitungsleser: die Affäre Hochegger oder die "Apotheose der Unredlichkeit“, wie Saskia Wallner, Chefin des früheren Branchenprimus Ketchum Publico, unkt. Über zwei Jahrzehnte lang hatte sich die Agentur des Brüderpaars Peter und Paul Hochegger zur allseits anerkannten Nummer zwei des Gewerbes hochgearbeitet. Doch als 2009 im Zuge der Aufarbeitung des Buwog-Skandals fragwürdige Provisionszahlungen an Peter Hochegger et al. aufflogen und durch weitere staatsanwaltschaftliche Ermittlungen klar wurde, dass sein Firmenvehikel "Valora“ offenbar als Drehscheibe dubioser Schmiergeldzahlungen für verdecktes Lobbying seiner Kunden (etwa der Telekom) diente, wurde gleich die ganze PR-Kollegenschaft mit diesem schwarzen Schaf in einen Topf geworfen.

"Von dem Moment an war unser Image im Keller“, sagt Walter Osztovics, Geschäftsführer der angesehenen Lobbying- und PR-Agentur Kovar & Köppl. "Die Argumentationskette lief so: Hochegger - PR - Lobbying - Korruption. Da gab es kein Entkommen. Dabei hat er nicht einmal erfolgreich lobbyiert und keines seiner inzwischen bekannten Ziele - neues Telekom-Gesetz, schnellerer Breitbandausbau, Glücksspiellizenzen - erreicht. Korruption ist eben ein Zeichen von Dilettantismus.“

Durch die Causa Hochegger (und den etwas später aufgedeckten Lobbyingskandal um Ex-Innenminister Ernst Strasser) wurde ein bis dahin durchaus angesehener Berufsstand, in den jährlich Hunderte kommunikationsbegeisterte Fachhochschul- und Universitätsabsolventen drängen, plötzlich ins Eck der absoluten Gewissenlosigkeit gedrängt. Gemäß einer PRVA-Studie aus dem Vorjahr diagnostizieren sogar mehr als zwei Drittel der PR-Leute sich selbst ein dramatisches Ethik-Manko (siehe Grafik).

Gegenmaßnahme Nummer eins - die Aufwertung des bereits 2008 installierten PR-Ethikrats - scheint momentan an ausgeprägtem Desinteresse zu scheitern. Derzeit wird jedem der 750 PRVA-Mitglieder ein Euro pro Monat für die Dotierung dieses Gremiums abgeknöpft, also 9000 Euro im Jahr. "Das ist natürlich viel zu wenig, damit der PR-Ethikrat so wie der Presse- oder der Werberat, die noch dazu mit 150.000 und 50.000 Euro gefördert sind, arbeiten kann“, klagt Vogl. "Ich laufe von Pontius zu Pilatus, aber keiner will mehr geben.“

Gegenmaßnahme Nummer zwei - die per 1. Jänner 2013 in Kraft getretene Eintragungspflicht in das neue, im Justizministerium angesiedelte "Lobbying- und Interessenvertretungsregister“ - dürfte sich dank massiven Anti-Register-Lobbyings als weitgehend wirkungslos erweisen. Zum einen sind institutionelle Interessenvertretungen wie etwa die Kammern von der Registrierungspflicht ausgenommen. Zum anderen sind die Eintragungsbedingungen derart kompliziert und durchlässig formuliert (siehe Grafik), dass viele Kritiker befürchten, diese Liste schaffe bloß oberflächliche Transparenz ohne wahren Durchblick. "Das Lobbying-Register ist reine Anlassgesetzgebung und wird an der wirklich illegalen politischen Einflussnahme nichts ändern“, meint etwa die Chefin einer mittelgroßen Wiener PR-Agentur. "Die Mauschelei wird noch stärker in den Untergrund wandern und dort blühen wie eh und je.“ Ein Zeichen dafür könnte der Umstand sein, dass das Register Mitte Februar erst 13 Nennungen aufgewiesen hat. Die Eintragungspflicht endet am 31. März.

Litigation-PR

Interessanterweise haben genau jene Ereignisse, die die Branche in eine negative Image-Spirale gestürzt haben, zu einer Bereicherung in professioneller und geschäftlicher Hinsicht geführt. Denn je genauer die Ermittler einen Skandal nach dem anderen unter die Lupe nahmen, je selbstbewusster die Staatsanwälte daraufhin ihre Anklageschriften formulierten und je bedrohlicher die neuerdings beachtliche Strenge der Gerichte in Wirtschafts-Strafverfahren wird, desto größer wird die Zahl jener vor geraumer Zeit noch wohlbestallten und gut angesehenen Top-Manager, deren Namen plötzlich hinter Aktenzahlen stehen. Auch diese sind inzwischen weithin bekannt: Sie heißen beispielsweise Karl Petrikovics oder Julius Meinl, Horst Pöchhacker oder Rudolf Fischer.

All jene also, die wegen gerichtlicher Auseinandersetzungen um ihren Ruf bangen müssen - und dazu gehören inzwischen auch größere Einheiten wie beispielsweise die Linzer Stadtregierung oder die Bawag, die wegen eines missglückten Swap-Geschäfts streiten -, wenden sich inzwischen an so genannte Litigation-PR-Berater. Heute kann es sich kaum eine Agentur mehr leisten, dieses Spezialservice nicht anzubieten. "Aber wirklich professionell sind wenige in diesem Bereich“, sagt Andreas Schneider von der Agentur Schneider, Minar, Jenewein, die 70 Prozent ihres Umsatzes mit dieser diskreten Dienstleistung macht, zum Beispiel für den Ex-Telekom-Vorstand Heinz Sundt, der sich gerade vor Gericht gegen den Vorwurf der Untreue wehren muss.

Einer der großen Hechte in dieser Spezialdisziplin, in der es um sehr viel geht und die Einsätze dementsprechend hoch sind, ist zweifellos die erst 2011 gegründete PR-Boutique Gaisberg. "Unser Geschäft ist Reputations- und High-Stakes Communication“, sagt Gaisberg-Eigentümer Alfred Autischer. "Litigation-PR hat aber vor den Türen der Gerichte aufzuhören“, sagt Autischer, Ex-Trimedia-Gründer und Europa-Chef der internationalen Public-Relations-Agentur Grayling, die inzwischen das aktuelle Branchen-Ranking anführt. "Unser Geschäft findet im Gerichtssaal der Öffentlichkeit statt.“

Die Publico-Atomisierung

Das ist genau jenes Spielfeld, auf dem auch seit gut zwei Jahren ein weiteres Match ausgetragen wird, das innerhalb der Branche auf mehr Aufmerksamkeit stößt als jeder strukturelle Umbruch. Denn immerhin handelt es sich um die nahezu völlige Atomisierung der bis 2010 mit etwa 60 Mitarbeitern, einem Netto-Honorarumsatz von 14 Millionen und einem Gewinn von vier Millionen Euro größten PR-Agentur Österreichs - Ketchum Publico.

Die Publico war von der Branchenlegende Wolfgang Rosam zur Nummer eins aufgebaut und im Jahr 2000 an die internationale PR-Kette Pleon verkauft worden, die später wiederum in der noch größeren Ketchum aufging. Rosam hatte Jahre zuvor das immens freche, aber immens begabte Ausnahmetalent Markus Schindler praktisch von dessen Sponsionsfeier weg engagiert, kurz darauf zum Geschäftsführer befördert und mit Pleon für ihn sowie einige Weggefährten sogar eine 30-prozentige Beteiligung verhandelt. "Plus eine attraktive Verkaufsoption obendrein“ (Rosam).

Schindler und seinen engsten Mitarbeitern - Saskia Wallner, Michael Höfler und Harald Mahrer - gelang es, die Publico-Führungsposition weiter auszubauen. "Aber ihm ist das 70-prozentige Ownership von Ketchum wahnsinnig auf die Socken gegangen“, erinnert sich Wallner. "Er ist eben ein local hero, aber kein internationaler Manager und hatte keinen Bock, 100 Prozent der Arbeit zu machen, aber 70 Prozent des Gewinns abzuliefern.“ Als Wallner im August 2010 von einer Babypause voller Tatendrang zurückkehrte, fand sie eine Agentur ohne Schindler und Kollegen, fast ohne Kunden, aber mit völlig demotivierter Restmannschaft vor, die bis auf einen ebenfalls bald das Handtuch warf. Kurzum: Schindler, der dem Vernehmen nach mindestens drei Millionen Euro einstreifte, und die anderen Teilhaber hatten ihre Put-Optionen gezogen, Wallner blieb mit leerer Publico-Hülle zurück.

Die Secessionisten gründeten sodann die Agenturen Cumclave und Peritia, die Anfang 2013 wiederum zu pantarhei corporate advisors fusionierten - womit sich auch dieser Sturm im Wasserglas der hiesigen PR-Branche langsam gelegt haben dürfte. Übrigens: Die Publico rangiert zwar nur noch unter "ferner liefen“, beschäftigt aber wieder 17 Leute, und Saskia Wallner meint: "Aus Ketchum-Sicht ist unser Markt sowieso nur eine Rundungsdifferenz.“

Die Top Ten der PR-Branche

 
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